在當今全球電子商務的激烈競爭中，TikTok Shop就像一匹黑馬，狂奔不息，展現出驚人的發展勢頭。根據Momentum Works的數據，TikTok Shop的全球GMV將在2025年上半年翻倍，總交易量將飆升至262億美元。這一成就無疑引起了整個電子商務行業的關注。

美國市場：快速增長，結構性變化

美國市場一直是 TikTok Shop 表現增長的重要推動力。在 2025 年上半年，TikTok Shop 美國網站的 GMV 達到 58 億美元，同比增長 91%。如此高的增長率在成熟的美國電子商務市場中尤為令人印象深刻。

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透過深入探討其收入結構，我們將發現有趣的變化。TikTok Shop 的主要收入來源是直接店鋪交易、短視頻鏈銷售和直播銷售。在過去六個月中，儘管短視頻電子商務仍然強勁，佔美國地區 GMV 的 50%，但與去年同期的 58% 相比有所下降。直接由店鋪銷售的 GMV 比例穩步上升，從 32% 增加到 36%，作為穩定的基本交易場景，支持整體銷售。直播電子商務的表現不容小覷，儘管目前僅貢獻 14% 的 GMV，與去年同期的 10% 相比，增長顯著，這清楚地表明直播電子商務在美國市場的滲透率和專業化程度正在逐漸提高。

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隨著 TikTok 演算法對電子商務內容權重的不斷調整，未來視頻和直播的 GMV 比例很可能會超過 75%，而傳統店鋪入口可能逐漸成為輔助工具。然而，一個值得注意的現象是，在 2025 年上半年，TikTok 的美國區域僅舉辦了一場 GMV 為一百萬美元的直播活動，與 2024 年的四場活動相比，這是一個顯著的減少。頭部效應的削弱可能對平台內高訂單價值類別的增長產生一定影響。

印尼市場：迎頭趕上並超越美國

除了美國之外，東南亞市場，特別是印尼，可以被視為TikTok電子商務業務的關鍵戰略位置。自從TikTok在2023年重金收購印尼電子商務平台Tokopedia的控股權，完成其當地的監管布局以來，TikTok Shop在印尼的發展加速。在2025年上半年，TikTok Shop印尼的GMV達到了60億美元，成功超越美國市場，成為TikTok全球電子商務的最大單一市場。

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這一成就不僅歸功於 TikTok 對印尼市場的精確佈局，還與印尼龐大的網路用戶群以及對電子商務消費日益增長的需求密切相關。印尼市場的成功也為 TikTok Shop 在其他東南亞國家甚至全球市場的擴展提供了寶貴的經驗。

重構增長邏輯：從流量紅利到場景創新

TikTok Shop 的崛起並非偶然，而是建立了一種與傳統電子商務不同的增長邏輯。與依賴搜索流量的傳統模式不同，它的核心競爭力在於通過算法準確匹配內容和消費者需求，自然地將娛樂場景轉化為交易場景。這種「內容即貨架」的模式正在重塑全球消費者的決策路徑。

從數據表現來看，這個模型的潛力正在不斷釋放。儘管面臨外部政策壓力和來自巨頭的競爭，TikTok Shop 依然憑藉其在內容場景上的獨特優勢實現了規模的顯著增長。但在快速增長的背後，也隱藏著一些擔憂：內容商業化與用戶體驗之間的平衡變得越來越突出，而流量成本的持續上升正在考驗平台的運營效率。

未來挑戰：如何平衡規模與可持續性

TikTok Shop 目前正處於發展的關鍵階段。印尼市場的成功證明了本地化運營的有效性，但如何將這一經驗複製到更多地區仍需探索。

此外，在外部環境中，美國的「不賣就禁」法案的政策壓力持續存在，為市場運作帶來不確定性；同時，Meta 和亞馬遜等巨頭正在加速在社交電子商務中的佈局，競爭變得越來越激烈。在內部運營層面，內容商業化與用戶體驗之間的平衡變得越來越突出。其廣告 CTR（點擊率）從 2023 年的 1.8% 降至 2025 年的 1.2%，而流量成本的年均增長已達到 35%。如何解決增長與體驗之間的矛盾已成為一個關鍵問題。TikTok Shop 的強勁崛起就像為社交電子商務領域點亮了一盞指路明燈，清晰地展示了這個市場中隱藏的無限可能性。它巧妙地將短視頻的娛樂魅力與電子商務的商業價值相結合，不僅在商業格局中開辟了新領域，還從根本上改變了全球消費者的購物模式。展望未來，是否能在全球電子商務的長期競爭中繼續領先，取決於它能否在保持增長活力的同時，成功解決來自內部和外部的各種挑戰。