Рост индустрии культурных интеллектуальных прав (IP) является не только неизбежным проявлением зрелости национальной экономики и социальной структуры, но и стратегической возможностью, которую страны должны использовать в культурной конкуренции и формировании национального мягкого влияния. После американских супер-IP Disney, таких как Marvel и Star Wars, японские электронные игры, а также K-pop и корейские драмы, представленные "Игрой в кальмара", также покорили мир и вызвали ажиотаж. Глядя на бурно развивающийся китайский рынок, потребление IP стремительно растет, а доля оригинальных IP на рынке продолжает увеличиваться. Такие китайские IP, как Labubu, Nezha и Black Myth: Wukong, начали покорять мир. Это ставит ключевой вопрос: ожидается ли, что Китай станет следующей мировой державой поп-культуры?

Исследовательская группа Henderson при Boston Consulting Group (BCG) провела серию исследований, посвященных росту китайской интеллектуальной собственности (ИС), уделяя особое внимание культурным/творческим ИС с уникальными ролями, историями или контентом, которые могут быть расширены в различных медиа или продуктовых формах. Данное исследование направлено на расшифровку логики и возможностей роста китайской ИС на различных уровнях, от макро- до мезо- и микроуровней.

Когнитивные различия в разных регионах

Исследование BCG показывает, что китайская интеллектуальная собственность (ИС) вступила в стадию «глобальной осведомленности», но существуют значительные различия в осведомленности между различными регионами и категориями. Данный опрос охватывает пять основных регионов: Европу, Северную Америку, Юго-Восточную Азию/Южную Азию, Японию и Южную Корею, а также Ближний Восток и Африку. В выборку не включены китайцы, проживающие за рубежом, или иностранные резиденты, долгое время проживающие в Китае. Результаты показывают, что 74% респондентов по всему миру слышали о китайской ИС. Это свидетельствует о том, что влияние оригинального китайского контента больше не ограничивается китайской общиной, а в целом вступило в «стадию глобального познания».

Однако как на региональном уровне, так и на уровне категорий ИС, глобальное восприятие китайской ИС по-прежнему демонстрирует значительный дисбаланс.

С точки зрения региональных различий, развивающиеся рынки имеют ведущую осведомленность, в то время как рынки со зрелыми контентными индустриями имеют более низкую рыночную осведомленность.

Осведомленность наиболее высока в Юго-Восточной Азии/Южной Азии. В отличие от этого, в Японии и Южной Корее осведомленность о китайской интеллектуальной собственности относительно низка. Если китайская интеллектуальная собственность хочет добиться прорыва на таких рынках, она должна полагаться на более четкое позиционирование дифференциации и всестороннее улучшение качества творчества и операционных возможностей. В то же время, очень важно продолжать укреплять всестороннюю национальную мощь и имидж великой державы, а также повышать уровень принятия за рубежом.

С точки зрения различий в категориях, лидируют трендовые игры, за ними следуют игры, в то время как нарративный контент, такой как фильмы и литература, имеет относительно низкую осведомленность.

Осведомленность о трендовых игровых IP достигает 91%, в то время как глобальная осведомленность об игровых IP составляет 60%. В отличие от этого, зарубежное признание IP из сферы кино, литературы и анимации все еще находится на относительно низком уровне, в основном из-за недостаточного предложения высококачественных многоязычных переводов и высокой зависимости контента от понимания культурного контекста.

Если взглянуть на текущую ситуацию с выходом китайских IP на мировой рынок, их глобальное распространение демонстрирует четкий и прогрессивный путь. Принятие китайских IP различными регионами и категориями отражает закономерности распространения «мягкой силы» Китая и возможностей его культурной индустрии на разных этапах.

Юго-Восточная Азия, Южная Азия и другие регионы более подходят в качестве «первого рынка для выхода» для глобализации китайской интеллектуальной собственности. Эти рынки не только способствуют быстрому накоплению зарубежной пользовательской базы для китайской интеллектуальной собственности, но и предоставляют реальную почву для тестирования бизнес-моделей и накопления опыта межкультурной коммуникации.

Зрелые рынки контента, такие как Япония и Южная Корея, не являются слепыми зонами для китайских интеллектуальных прав, а скорее «продвинутыми рынками» с более высокими требованиями к качеству контента и культурному выражению. На таких рынках китайские интеллектуальные права должны идти дальше в выборе тем, структуре повествования, эстетическом стиле и даже производственном процессе, чтобы сформировать истинную конкурентоспособность.

В долгосрочной перспективе путь китайских интеллектуальных прав (IP) к глобализации будет представлять собой долгосрочную стратегию развития, сегментированную по рынкам и этапам. С одной стороны, через контентные формы с низким порогом входа и легким распространением, такие как модные игры и игры, мы будем продолжать расширять наш глобальный охват узнаваемости; с другой стороны, мы будем последовательно продвигать наращивание потенциала нарративного контента, такого как фильмы, литература и анимация, на рынках с высоким порогом входа.

Жесткая сила повышает мягкую силу

Хотя глобальное признание китайской интеллектуальной собственности достигло 74%, общий рейтинг интереса зарубежных потребителей к китайской интеллектуальной собственности составляет всего 2,6 из 5. Это указывает на то, что зарубежные потребители в определенной степени ценят китайскую интеллектуальную собственность, но еще есть значительное пространство для улучшения.

Опрос Boston Consulting Group показал, что мировоззрение и фантастическая логика китайских интеллектуальных продуктов (IP) представляют значительную новизну для европейских и американских пользователей. Кроме того, технологический прогресс также является важным источником интереса зарубежных потребителей к китайским IP, что еще раз подтверждает: распространение «мягкой силы» часто строится на основе «твердой силы». На уровне развлекательного контента высокотехнологичные произведения также повысили интерес и узнаваемость зарубежных пользователей.

С тематической точки зрения, китайские культурные темы, такие как «фэнтези, боевые искусства и история», пользуются наибольшей популярностью.

Независимо от национальных различий, результаты опроса BCG показывают, что фэнтези, боевые искусства и история стабильно входят в тройку тем, вызывающих глобальный интерес, что еще раз подтверждает уникальную привлекательность китайской культуры для зарубежных потребителей.

Интерес зарубежных пользователей к локализованным жанрам, таким как фэнтези, боевые искусства и исторические темы, свидетельствует об их глубоком любопытстве к китайским культурным элементам. Опыт развития японской аниме-индустрии также показывает, что интернационализация не обязательно означает отказ от местных стилей и намеренное подстраивание под международные тренды.

Высокое качество и оригинальность являются ключом к привлечению интереса, поэтому зарубежная стратегия должна ставить в основу высокий уровень производства и гарантию оригинальности. Кроме того, необходимо точно учитывать культурные различия и чувствительность к ценностям.

Создание устойчивого влияния

За последний год почти 50% зарубежных пользователей приобрели китайскую интеллектуальную собственность, среди них есть и группы с высокими тратами — около 7% пользователей тратят более 100 долларов в год на китайскую интеллектуальную собственность, демонстрируя сильные платежные возможности.

Готовность к покупке в будущем составляет до 70%, и увеличение этой готовности в основном сосредоточено на рынках с высоким доходом, таких как Северная Америка, Европа, Япония и Южная Корея, что указывает на огромный потенциальный рыночный спрос.

Китайские интеллектуальные права (IP) больше не находятся только на «этапе узнаваемости», а последовательно вступают в стадию коммерческой трансформации. Высокая осведомленность и интерес быстро трансформируются в реальную потребительскую силу, и коммерческий потенциал китайских IP за рубежом полностью раскрывается.

Высокодоходные рынки, такие как Северная Америка, Европа, Япония и Южная Корея, продемонстрировали сильную тенденцию к увеличению покупательной способности и станут ключевыми целевыми областями для дальнейших прорывов в коммерциализации китайской интеллектуальной собственности в будущем.

Глобальные потребители подали четкий сигнал о том, что выход китайской интеллектуальной собственности на мировой рынок вступает в критическую стадию развития и открывает огромные возможности.

Китайским IP по-прежнему необходимо дальнейшее повышение качества контента и производства, усиление оригинальности и формирование устойчивого культурного и рыночного влияния. BCG предложила два совета: уловить культурные ценности, использовать уникальное наследие и ценностное повествование китайской культуры, точно уловить чувствительность зарубежных пользователей к ценностям и усилить глобальный резонанс; оптимизировать бизнес-стратегию, способствовать коммерциализации на рынках с высоким потенциалом, трансформировать когнитивные установки и интересы в реальную покупательную способность, а также сформировать стабильный зарубежный доход и экосистему бренда.