В условиях жесткой конкуренции на глобальном рынке электронной коммерции сегодня TikTok Shop выступает как темная лошадка, стремительно развиваясь и демонстрируя удивительную динамику роста. Согласно данным Momentum Works, глобальный GMV TikTok Shop удвоится в первой половине 2025 года, а общий объем транзакций поднимется до 26,2 миллиарда долларов. Это достижение, безусловно, привлекло внимание всей индустрии электронной коммерции.

US рынок: быстрый рост, структурные изменения

Американский рынок всегда был важной движущей силой роста производительности TikTok Shop. В первой половине 2025 года GMV американского сайта TikTok Shop достиг 5,8 миллиарда долларов, что на 91% больше по сравнению с прошлым годом. Такой высокий темп роста особенно впечатляет на зрелом рынке электронной коммерции США.

Image source: Momentum Works

Углубившись в структуру доходов, мы обнаружим интересные изменения. Основные источники дохода для TikTok Shop — это прямые транзакции в магазине, продажи коротких видео и продажи через прямые трансляции. За последние шесть месяцев, хотя электронная коммерция коротких видео оставалась сильной, составляя 50% GMV в регионе США, она снизилась по сравнению с 58% за тот же период прошлого года. Доля GMV, непосредственно продаваемого магазином, стабильно увеличилась с 32% до 36%, служа стабильным базовым сценарием транзакций и поддерживая общие продажи. Эффективность электронной коммерции через прямые трансляции не должна недооцениваться, хотя в настоящее время она составляет только 14% GMV, по сравнению с 10% за тот же период прошлого года, рост значителен, что ясно указывает на то, что уровень проникновения и специализация электронной коммерции через прямые трансляции на рынке США постепенно увеличиваются.

Image source: Momentum Work

С учетом постоянной корректировки алгоритма TikTok по весу контента электронной коммерции, доля GMV видео и прямых трансляций с высокой вероятностью превысит 75% в будущем, а традиционные входы в магазины могут постепенно стать вспомогательными инструментами. Однако примечательным явлением является то, что в первой половине 2025 года регион TikTok в США провел только одно живое мероприятие с GMV в один миллион долларов США, что является значительным снижением по сравнению с четырьмя мероприятиями в 2024 году. Ослабление эффекта лидеров может оказать определенное влияние на рост категорий с высокой ценностью заказов на платформе.

Индонезийский рынок: догоняет и превосходит Соединенные Штаты

В дополнение к Соединенным Штатам, рынок Юго-Восточной Азии, особенно Индонезия, можно считать ключевым стратегическим местом для бизнеса TikTok в сфере электронной коммерции. Поскольку TikTok значительно инвестировал в приобретение контрольного пакета акций индонезийской платформы электронной коммерции Tokopedia в 2023 году, завершив свою локальную регуляторную структуру, развитие TikTok Shop в Индонезии ускорилось. В первой половине 2025 года GMV TikTok Shop Indonesia достиг 6 миллиардов долларов США, успешно превысив рынок США и став крупнейшим отдельным рынком для глобальной электронной коммерции TikTok.

Image source: Momentum Works

Это достижение связано не только с точной стратегией TikTok на индонезийском рынке, но и с огромной группой пользователей Интернета в Индонезии и растущим спросом на потребление электронной коммерции. Успех индонезийского рынка также предоставил ценный опыт для расширения TikTok Shop в других странах Юго-Восточной Азии и даже на глобальных рынках.

Реструктуризация логики роста: от дивиденда трафика к инновациям сценариев

Вспышка TikTok Shop не случайна, а построила логику роста, отличную от традиционной электронной коммерции. В отличие от традиционных моделей, которые полагаются на поисковый трафик, ее основная конкурентоспособность заключается в точном соответствии контента и потребительского спроса с помощью алгоритмов, естественно преобразуя развлекательные сцены в транзакционные сцены. Эта 'модель контента на полке' переосмысляет путь принятия решений глобальными потребителями.

С точки зрения производительности данных, потенциал этой модели постоянно раскрывается. Несмотря на давление внешней политики и конкуренцию со стороны гигантов, TikTok Shop добился значительного увеличения масштаба благодаря своему уникальному преимуществу в контентных сценах. Но за быстрым ростом также скрываются опасения: баланс между коммерциализацией контента и пользовательским опытом становится все более заметным, а постоянный рост затрат на трафик испытывает операционную эффективность платформы.

Будущее испытание: Как сбалансировать масштаб и устойчивость

TikTok Shop в настоящее время находится на критическом этапе развития. Успех индонезийского рынка подтверждает эффективность локализованных операций, но то, как воспроизвести этот опыт в других регионах, все еще требует изучения.

В дополнение к этому, в внешней среде продолжают существовать политические давления со стороны США в виде законопроекта "запрет, если не продаешь", что приносит неопределенность в рыночные операции; В то же время такие гиганты, как Meta и Amazon, ускоряют свою деятельность в области социальной электронной коммерции, и конкуренция становится все более жесткой. На внутреннем операционном уровне баланс между коммерциализацией контента и пользовательским опытом становится все более заметным. Его CTR (коэффициент кликабельности) рекламы снизился с 1,8% в 2023 году до 1,2% в 2025 году, а среднегодовой рост затрат на трафик достиг 35%. Как решить противоречие между ростом и опытом стало ключевым вопросом. Сильный рост TikTok Shop подобен зажжению путеводного света для области социальной электронной коммерции, четко демонстрируя бесконечные возможности, скрытые на этом рынке. Он умело сочетает развлекательное очарование коротких видео с коммерческой ценностью электронной коммерции, открывая не только новые территории в коммерческом ландшафте, но и фундаментально меняя модели покупок глобальных потребителей. Смотря в будущее, сможет ли он продолжать лидировать в долгой конкуренции глобальной электронной коммерции, зависит от того, сможет ли он успешно решить различные вызовы как изнутри, так и снаружи, сохраняя при этом жизнеспособность роста.